零售商家乐福、沃尔玛退出韩国 水土不服惹的祸

　　上个世纪90年代，沃尔玛在东南亚经济危机之际，通过兼并一家韩国小型零售商开始进军韩国零售业。2006年4月，家乐福宣布出售其在韩国的全部32家门店。为何会有如此的遭遇?百朗教育资深培训师李丹老师为大家指出症结：抓不住消费者的缘故。

　　据百朗资料显示，韩国市场很特别，当地人的消费习惯和对货品的需求、价格敏感度等都与欧美、中国市场大相径庭，韩国本土零售企业非常强势且具有自我保护意识，这些都是沃尔玛和家乐福当年遭遇的巨大挑战。百朗培训记者了解到，在韩国，国外品牌唯有TESCO当年在韩国“傍”上三星集团合作而得以生存。

　　家乐福和沃尔玛两大跨国零售巨头先后败走韩国，经常“掐架”的老对手在韩国市场的撤退非常“雷同”——都以将门店出售方式而结束了当地业务。李丹老师认为，这两家“巨无霸”没有抓住消费者，在欧美市场的物流模式，在韩国完全行不通，韩国人非常重视健康、绿色、新鲜，冷冻食品可偶尔为之，但一定不是每天消费的重点。

　　另一个败笔是，由于欧美人身材高大，因此沃尔玛和家乐福在韩国市场的货架非常高，而韩国主妇的平均身高显然低于欧美人，她们能接受的货架至少是1.5米以下甚至更低，而沃尔玛和家乐福的欧美式巨型货架进一步让韩国客群难以接受。这让喜欢细致化消费、惯于购买小包装商品的韩国主妇们很难接受，走进卖场时，这些喜好精挑细选精致货物的韩国主妇几乎在沃尔玛和家乐福“难以下手”。经常看韩剧的人会多次见到一个场景——女主人一大清早去超市购买豆芽，给家人做豆芽汤早餐。

　　对客户消费习惯的“水土不服”，使得作为零售商核心竞争力的商品失去吸引力后，沃尔玛和家乐福的业绩在韩国每况愈下。再者沃尔玛和家乐福照搬欧美模式，由于欧美消费者很习惯于一周采购一次大批量商品，因此沃尔玛和家乐福初入韩国市场时的货品大多是大包装甚至仓储式运作。并且，沃尔玛和家乐福的欧美式促销当时喜好放在周末，但韩国主妇是每天都要进入超市卖场的，光是周末的促销并不符合其消费习惯，且比起大包装货物的“粗放式”促销，韩国主妇更喜欢每天翻新的精致商品促销。

　　与进入中国市场时因政策需要而合资运作不同，沃尔玛与家乐福在韩国市场基本都没有寻找当地合资合作伙伴。但是遇到了韩国强劲的本土竞争对手，在韩国乐天和易买得的强劲冲击下，从2004年开始，沃尔玛在韩国市场出现亏损，2005年的亏损额更是高达104亿韩元。韩国新世界集团和乐天集团俨然成为沃尔玛和家乐福在韩国最强大的对手。由于扎根本土，门店分布广，因此乐天和易买得的物流体系远比家乐福和沃尔玛完善，这令欧美零售巨头在韩国市场的成本增加。

　　李丹老师强调，韩国对本国的各个产业都非常保护，韩国本土企业的自我保护意识也很强，因此外资企业想要在韩国生存，必须找到一个良好的韩方合作伙伴，可惜当年沃尔玛和家乐福或许因考虑到控制权等问题而没有与韩国当地企业有紧密合作，乐天和易买得是韩国本土两大零售巨头，他们实力非凡，这给沃尔玛和家乐福带来很大压力。

　　所以2006年的5月，沃尔玛以8.82亿美元将其韩国分公司全部股份转让给韩国新世界，至此，两大欧美零售巨头无可奈何地“谢幕”韩国市场。同样的，在中国，家乐福和沃尔玛也遭遇到了完全不一样的“水土”，扩张业务要注意消费者的心理。